古代剑客比武，与强敌狭路相逢时，无论对手有多么强大，也要勇于亮出自己的宝剑， 此之谓：“亮剑”精神。
商场如战场,弱势企业与强势企业竞争,如能正确分析敌我态势，合理配置资源，勇于“亮剑”，完全能够以弱胜强、赢得市场。
2005年1月，随着春节的临近，柳州市的空气中弥漫着浓重的商战硝烟。冬季是饮料行业的销售淡季，进入冬季以来各饮料企业的销量纷纷下降，渠道库存压力增大。春节作为新的销售年度的开端，也是一年之中家庭装果汁及碳酸饮料销量最大的一个节日。为了争抢春节饮料市场这块“大蛋糕”，各饮料企业都倾注了极大的热情，不遗余力地推出各种
促销计划，市场竞争空前激烈。 农夫果园作为农夫山泉旗下的家庭装果汁饮料，其主要竞争对手是康师傅果汁和统一鲜橙多，三家企业都想在春节销售上有所突破，一场果汁饮料“大战”一触即发。无论是从品牌实力、市场占有率还是拥有的资源来看，农夫果园都弱于其他两个对手，与果汁饮料第一品牌——统一鲜橙多相比，农夫果园的差距更大。面对统一这样实力强大的对手，如何才能在春节期间有所突破，成为困扰农夫山泉柳州分公司的难题。
战略布局，重点锁定KA明星店
农夫果园作为二线品牌而言，如果分散资源去和强大的竞争对手全面对抗，浪费巨大的人力、物力、财力不说，在企业实力和销售投入都不如对手的情况下，取得胜利的可能性微乎其微。我们的意图是：缩短战线，把有限资源集中投入重点终端，争取在这些终端超越竞争对手，取得局部胜利。
怎样才能抓住消费重点，一击成功呢？
经过对竞争态势进行分析后，我们决定以K/A明星店头为主，终端开架店及郊县K/A店为辅，进行重点突破，依托平日奠定的销售基础，从两点突破，避免在统一强势的餐饮及批发渠道投入过多人力和资源。
KA明星店作为柳州市区主要销售渠道，是众饮料企业的兵家必争之地。春节期间，各饮料厂家推出的促销手段可谓层出不穷、花样不断翻新。“买赠牌”、“打折牌”、“亲情牌”、“家庭牌”满天飞。促销活动的成败关键在于能否占领消费者的心智资源，有效引导消费。经过缜密的市场调研和集体讨论，我们发现了春节期间饮料市场的一些特点。
第一：春节是一年中时间最长，也是最为重要的节日。人们习惯于春节期间走亲访友，用餐次数多，饮用酒水饮料比较密集。因此，春节是饮料销售的黄金季节
第二：春节期间，各KA会选择一种销路较好，又能兼顾毛利的饮料进行重点推广。谁能成为KA的主打产品，谁就能占领位置最好的堆头，端架，占据市场的制高点。
第三：一线业务人员是营销策略的最终执行者，他们的勇气、信心和能力直接决定了“终端战役”的胜负。
在梳理思路的同时，我们还进行了换位思考，统一、康师傅等竞争对手会针对春节采取哪些营销策略？如果我们是KA，我们青睐什么样的果汁饮料品牌？为此，我们进行了缜密的市场调研,对春节期间的促销档期、促销价格,促销场地,宣传手段以及各主力卖场的备货计划等细节进行了调研及分析。
促销档期:消费者一般在春节前两周开始筹备年货，饮料也在同一时间进入销售旺季，由于春节跨度大(从初一到正月十五大约有15天)，按照业务流程可以把春节划分为：备货,出货,大量出货,后期补货四个阶段,为了不过早暴露战略意图,在促销档期到来之前，我们采取了隐蔽战术，先实施特价试卖,在主要销售时间再全面启动促销计划.
促销价格制定:通过对历年来统一鲜橙多的卖场促销价格进行梳理和分析,我们发现，统一鲜橙多的终端零售价格底线是：1.5升装5.9元,2升装6.2元,留给渠道的空间为：1.5升装0.2-0.3元；2升装0.3-0.4元。因此，我们把农夫果园的终端供货价定为5元/瓶，双瓶装售价11元/组(5.5元瓶),单瓶6元/瓶,留给终端的利润空间为：1元/瓶。这样，在保证终端价格低于对手的前提下，给渠道留下更大的利润空间，增强了产品的价格竞争力。
促销场地:春节期间，城市居民购物时首选具有一定影响力的卖场和超市,一来可以买到多种用品,二来质量有所保证,因此，我们选择柳州市区几家大的KA作为此次活动的重点。
宣传手段:调查显示,消费者在卖场内购物时,冲动性购买欲望强烈,这样的购物行为属于即时购买。怎样才能让消费者在琳琅满目的商品中选中你的商品？堆头陈列,手发宣传单及卖场广告宣传材料(如商场DM单\特价海报\价格签)可以对消费者起到很好的引导作用。如果在场外设置抽奖、转盘等活动，能够有效拉近产品与消费者的距离，获得更好的效果。
“战前”部署，揭开“会战”的序幕
战略确定后，我们进一步明确了此次活动的目标，时间、参加活动的门店和活动主题。
促销目标：
1) 销量目标：计划销售1.5L30%果园30000件，合90万元(2004年春节期间销售15600件，2005年计划增长92.3%)
2) 提升农夫果园家庭装的知名度及美誉度
活动时间：
2005年1月15日-2005年2月28日
参与活动的K/A或超市
柳州：柳州佳用购物广场、柳州佳用天天见、佳用时代广场、五星柳北超市
河池：河池铭润超市
来宾：来宾佳惠超市
参加活动的开架店数量：
柳州50家;河池15家;来宾10家;鹿寨5家;南丹5家;宜州5家;融安5家;融水5家; 共100家。
“三重惊喜，贺吉{鸡}年”
春节是合家团聚的日子，喜庆的气氛是节日的主题。2005年是鸡年。我们巧妙利用“鸡”与”吉”谐音，把活动的主题确定为：“农夫果园，三重惊喜，贺吉{鸡}年”在向消费者传递美好祝愿的同时，预示着活动将圆满成功。
为了有效拉动消费者，我们为他们精心设置了三重”惊喜”。
一重惊喜！
场内特价价：6元/瓶
二重惊喜!
场外抢购惊爆价: 11元/2瓶
三重惊喜!
凡购买农夫果园的消费者凭收银条均可参加场外抽奖活动，最高可获价值5000元大奖。
厉兵秣马，奏响活动的前奏曲
“兵马未动，粮草先行”，前期做得是否成功是此次促销活动能否取得成功的关键。2004年12月10日-2004年12月25日期间，我们进一步明确了活动的档期、堆头（包括位置、费用等），做好了促销活动的物料准备（条码、提扣、DM等）；与卖场签定活动协议；招聘促销人员并对其进行培训等前期准备…… 一切都在紧锣密鼓地进行着。通过与卖场谈判，此次活动以联合促销形式切入,大大降低了活动成本。
2005年1月10日,活动的第一阶段DM印制出来，第一批备货5000件在1月10日-1月13日陆续送达各个门店，以保证1月15日活动开始的货源充足。统一鲜橙多的终端零售价格并没有什么变化,1.5升装还维持在6.3元/瓶,2升装7.2元/瓶。
1月15日,我们启动了特价促销活动，6元特价开始进行销售,统一方面没有跟进，但我们获悉，统一已经与佳用公司（主力卖场）签定促销协议,终端零售价格为1.5升装的5.9元/瓶,2升装6.3元/瓶，而且准备上商场DM。看得出，我们的活动已经引起了统一的重视。双方纷纷调集人力、物力到佳用天天见卖场，一场促销“战役”一触即发。
短兵相接，“血战”天天见
1月25日，春节促销进入关键阶段，我们启动了为期17天的双联包活动，把所有终端陈列都换成了双联包，统一也开始其特价促销活动，双方在卖场的“战斗”打响了！由于人员有限，我们几乎把所有业务员都用在了柳州规模最大的4家卖场（柳州佳用购物广场、柳州佳用天天见、佳用时代广场、五星柳北超市）。我们的目的很明确，就是要使农夫果园在这4家的销量超过统一鲜橙多，形成对竞争对手的局部优势。佳用天天见卖场是我们这次活动的重中之重，也是双方争夺的焦点。
1月26日，农夫果园在佳用天天见设立了7个堆头，配备了3名促销人员（2名在场内，1名在场外兑奖），业务人员5名（3名负责从负一楼仓库移货到卖场，2名场内协助促销叫卖）。统一则设立了5个堆头，配备了6名促销人员，2名业务员，双方投入的人员基本相当。这一天，农夫果园当日销量超过统一鲜橙多5%，略微领先。
1月29日（星期六），统一觉察到我们的行动，开始加大促销力度，把堆头增加到了8个（我们的则减少到4个），人员配置也发生了变化，统一由原来的促销6人，业务2人变为促销10人，业务6人。当期卖场DM封底也打上了统一的广告。面对统一咄咄逼人的气势，这种情况，我们决定和对手打“阵地战”。通过和与卖场经理沟通，我们增加了堆头数量。
1月30日（星期天），通过努力，我方堆头增加到8个，尽管有些位置不是很理想，但我们也已经尽了最大努力。当天下来总销量有所增长，但还是落后于统一。
2月1日（周一），考虑到堆头位置处于劣势，我们决定用商场手推车进行“游动售卖”，在主通道、人流集中的地方夹击对手。针对统一在人员数量上的优势，在促销预算不能增加的情况下，我们决定从其余卖场临时调集2名促销员及2名业务人员，使我方人员总数增加到12人。
随后，我们对手推车和人员进行了重新部署。考虑到我方在卖场进口处只有一个堆头，而且在统一堆头后面，处于劣势。于是，我们在卖场进口处统一堆头旁配备2辆推车，再配2名人员，利用醒目的POP展示及扩音器，加大售点宣传力度。其余4辆手推车在卖场内“游动”，既可以给货架和堆头补货，又可以作为“移动的终端”进行随机销售。由于手推车售货在卖场是被禁止的，我们只得与卖场巡场人员玩起了“捉迷藏”。一天下来，手推车战术取得了立竿见影的效果，当日销售267件，超过统一的200件。
2月2日～2月4日，双方在卖场的战斗进入胶着状态，几天高强度的工作下来，大家都有一些疲惫。随着春节的临近，产品销量也逐步增加。我们在2月2日销售221件、2月3日销售260件、2月4日销售248件、统一的销量保持在200-300件之间，双方基本上打个平手。
2月5日（周五），上午11：00左右，统一企划和K/A主管、卖场企划主管、卖场经理亲临现场，这里走走、那里看看，还在低声说着什么。看来他们要有新的计划和行动。不出所料，下午1：00左右，20名统一的业务人员进入卖场，他们有些在卖场促销，有些开始在产品上绑赠品，并张贴了海报POP，上面写着：“买2瓶鲜橙多（1.5升或2升）送1个保鲜碗”。统一业务人员把卖场进口的堆头加高，彻底把我们的堆头遮住，甚至还模仿我们的“手推车”战术，企图全面压制我们。
针对统一新的攻势，我们立即予以反击。我们拿出一部分终端小礼品（笔、便签本等），赠送给有意向购买的顾客，先预祝他（她）新年快乐，然后再介绍产品和优惠活动，致力于营造一种宽松气氛，避免因商业味太浓，而引起顾客反感。业务人员编排的说辞：“农夫果园摇一摇，三种水果营养高、补充多种维生素，美好滋味忘不了、忘不了！”一边说唱，一边售卖，很多顾客被这种“现场表演”所感染，纷纷放下统一鲜橙多选择农夫果。
统一人员见状也开始大声叫卖，试图用更大的声音盖过我们，双方你来我往，整个卖场叫卖声此起彼伏，相当热闹，双方的产品仿佛进入一种“热卖”阶段。在“激战”中我们拿下门口的一个堆头，并对原有的堆头进行了加高，超越了前面的统一的堆头。统一也不示弱，马上运货加高堆头，试图保持超过我们1个箱位的优势。双方互不相让，越码越高，消费者一进门就看见两个硕大的醒目堆头。因堆头过高，被店方经理制止。要求立即把堆头还原，并规定了堆码高度。这场堆码“大战”才告一段落。
但“血战”并未就此停息，双方利用各种可能的手段争夺消费者，收银台旁边的三个堆头也成为双方争夺的目标。我们占据着这三个堆头中的两个，统一的人员在我们堆头附近配备手推车进行终端拦截。我们见状则安排了3部手推车进行还击……犹如一场犬牙交错的“阵地争夺战”。当天的“战斗”一直持续到23：00。结果我们创下了销售新高，当日销量突破600件，达到646件，比对手高出200多件。虽然经过一天激烈的“血战”每个人都相当疲惫，但当第二天得知这个消息的时候，大家的“战斗热情”却更加高涨。
截止到2月8日（大年三十）下午14：00，卖场内的人流量才开始减少，这是的消费者大多都买好物品在家准备当天的年夜饭，我们到负一楼盘点仓库做放假前的最后安排。我们看到统一库存堆得像小山一样，前期8000件进货销售不到一半，而我们的5000件备货还剩下几百件。随后（2005年2月11日-2005年2月28日）我们对春节期间销售的产品进行补货，并保持11元/2瓶的活动到2月28日活动结束。至此，这场果汁饮料的“春节战役”以农夫果园的全面胜利而告终。
剑锋所指，所向披靡
农夫山泉柳州办事处在这次春节促销活动中实现销售25260件，虽未完成30000件销售目标，但是给予对手沉重的打击。其中柳州市单店销量最大的柳州佳用天天见卖场，统一销售3560件，农夫果园销售4370件。这是农夫果园首次在单店销量上超过统一鲜橙多。
现代营销，不仅仅是战略部署，策划的较量、组织、实施、跟进也很重要。宏观上正确的部署和灵活的战术既是单一步骤，又是一个有机整体，两者缺一不可。本次活动正是在正确的战略思想指导下，抓住了“天时”、“地利”、“人和”三个执行要素，确保了最后的胜利。
日趋激烈的市场竞争，虽非真枪实弹、硝烟弥漫，但商场如战场，抓不住战机或稍有不慎，同样可能饮恨“沙场”。
只要有正确的战略布局，制定周密、详尽的计划，在加上到位的执行，亮剑”一方定会获得意想不到的结果。
狭路相逢，勇者胜！
原稿发表于《销售与市场》2006年9月中旬
电子邮件：hlb999@yahoo.com.cn